NYLON

Πριν από 2 χρόνια ο Chris Anderson έγραψε ένα άρθρο στο περιοδικό Wired που έμελλε να συζητηθεί πάρα πολύ. Ο Τίτλος του: Η Μακριά Ουρά (The Long Tail).

Το άρθρο έγινε τόσο δημοφιλές, που τελικά φέτος έγινε βιβλίο και μάλιστα best seller στη σχετική λίστα της Amazon. Έγινε αντικείμενο διθυράμβων από χιλιάδες αρθρογράφους, κριτικούς και bloggers.

Έγινε αντικείμενο κριτικής και αμφισβήτησης από πολλούς άλλους.

Πολλοί είπαν ότι δεν φέρνει κάποια καινούργια ιδέα αλλά αναπαράγει παλιές.

Η βασική του σκέψη:

Στη βιομηχανική εποχή (δηλ. στον εικοστό αιώνα) κάθε προϊόν, υπηρεσία, καλλιτεχνικό έργο ή ιδέα μπορούσε να έχει δύο πιθανότητες:

- Να γίνει επιτυχία και να το αγκαλιάσουν οι μεγάλες μάζες

- Να αποτύχει και να το φάει η μαρμάγκα

Εντάξει, υπήρχαν και κάποιες ενδιάμεσες καταστάσεις (να έχει μια μέτρια αποδοχή), που δεν κρατούσαν όμως πολύ. Ό,τι δεν γινόταν επιτυχία κατέληγε στα αζήτητα αργά ή γρήγορα.

Γιατί όμως? Το μυστικό είναι οι φυσικοί περιορισμοί. Σκέψου το λίγο απλά:

Πες ότι χτίζεις ένα νέο δισκοπωλείο στο κέντρο της Αθήνας. Το μεγαλύτερο απ’ όλα.

Όσο μεγάλο κι αν είναι δεν μπορεί στα ράφια του να χωρέσει ΟΛΟΥΣ τους τίτλους CDs που έχουν κυκλοφορήσει στην Ελληνική αγορά (πόσο μάλλον στην παγκόσμια). Αναγκαστικά, πρέπει να επιλέξεις ποιούς τίτλους να βάλεις και ποιούς να αφήσεις απέξω. Ακόμη κι αν χωρούσαν, δεν θα ήσουν οικονομικά βιώσιμος αν πλήρωνες το κόστος αποθήκευσης ενός τόσο μεγάλου όγκου από προϊόντα.

Επιλέγεις λοιπόν -φυσικά- τους πιο “πετυχημένους” τίτλους, μαζί με αυτούς που πιστεύεις ότι θα κάνουν -για κάποιο λόγο- επιτυχία, ώστε να διασφαλίσεις τις πωλήσεις σου.

Αυτό ήταν. Έχεις αρχίσει τους αποκλεισμούς. Κάποιοι τίτλοι, κάποια πνευματικά προϊόντα δεν βρίσκουν το δρόμο προς στο κοινό τους, για τον απλούστατο λόγο ότι το κοινό αυτό είναι μικρό. Οι γνωστές μικρές, εξειδικευμένες αγορές (niche markets) τις οποίες δεν σε συμφέρει να εξυπηρετήσεις.

Κάποιος άλλος βέβαια, θα ανοίξει ένα δισκοπωλείο σε μια γειτονιά που θα εξυπηρετεί κάποια από αυτές τις niche markets. Και κάποιος άλλος θα εξυπηρετήσει κάποια άλλη. Εκείνη τη στιγμή η αγορά της μουσικής έχει γίνει πλέον μια κατακερματισμένη αγορά από διάσπαρτα mainstream (με επιτυχίες) ή niche δισκοπωλεία. Και εγώ ως καταναλωτής θα πρέπει να επιλέξω σε ποιά να πάω και ποιά να αφήσω – εκτός και αν έχω αφιερώσει τη ζωή μου στο να γυρνάω τα δισκάδικα.

Πάρε για παράδειγμα την τηλεόραση. Γιατί έχουμε μόνο π.χ. 20 κανάλια, αντί για 220? Γιατί τόσα χωράει η μπάντα των UHF.

Γιατί έχουμε “μόνο” 20 εφημερίδες, αντί για 1.000 που καλύπτουν κάθε ενδιαφέρον? Γιατί είναι αδύνατο να διανεμηθούν τόσες.

Τόσα χρόνια λοιπόν ζούσαμε στον κόσμο των περιορισμένων επιλογών. Λίγα CDs που μάζευαν όλο το χαρτί της αγοράς. Λίγα κανάλια. Λίγοι πανίσχυροι εκδότες.

Κάνουμε τώρα ένα κλικ μπροστά και μπαίνουμε στον ψηφιακό κόσμο. Το πουλάκι:

Το μεγαλύτερο παραδοσιακό δισκοπωλείο του κόσμου -αυτό της Wal Mart- έχει στα ράφια του 40.000 τίτλους μουσικής σε CD. Το μεγαλύτερο ψηφιακό δισκοπωλείο του Internet, -το Rhapsody- πουλάει 735.000 τίτλους μουσικής.

Κραχ!

Βάλτε τώρα και το άλλο. Το κόστος που πληρώνει η Wal Mart για να κρατάει αποθήκη αυτούς τους 40.000 τίτλους είναι δεκάδες φορές πολλαπλάσιο από το κόστος της Rhapsody να συντηρεί στη βάση της τους 735.000 αυτούς τίτλους.

Επεκτείνετε τώρα αυτή την επανάσταση στα τηλεοπτικά κανάλια (έρχεται), στα ραδιόφωνα, στο γραπτό λόγο (τι κάνουμε εμείς εδώ, μπρίκια κολάμε?), στα βιβλία, στα DVD (εδώ είναι ήδη), στα Ηλεκτρονικά παιχνίδια, στις ηλεκτρικές συσκευές, στο λογισμικό, στα πολιτικά κινήματα, στα χόμπι, στις σεξουαλικές προτιμήσεις…….

Τι έχουμε?

ΕΠΙΛΟΓΕΣ!

Μπαίνουμε πλέον στην εποχή των επιλογών.

Στον παλιό κόσμο (της έλειψης επιλογών) είμασταν αναγκασμένοι να δημιουργούμε “επιτυχίες” (hits). Από τα λίγα που μας έδιναν αναγκαζόμασταν να διαλέξουμε ακόμα πιο λίγα.

Στο πολύ κοντινό μέλλον, από τα πολλά που θα μας δίνουν, θα “αναγκαζόμαστε” να διαλέξουμε αυτά που ταιριάζουν στις ανάγκες και τα γούστα μας! Και ο καθένας μας έχει τόσο διαφορετικές ανάγκες από τον άλλο, που είναι δύσκολο να έχουμε hits στη νέα εποχή…

Καλό μου φαίνεται.

Όλο αυτό πράγμα ο Chris Anderson το ονομάζει “Το Τέλος των Επιτυχιών” (The End of Hits). Θα υπάρχουν προϊόντα που θα έχουν μεγαλύτερη αποδοχή, άλλα μέτρια, άλλα μικρότερη. Και το “ζωγραφίζει” με μια μακρυά ουρά. Κάποιοι πουλάνε 10, άλλοι 9, άλλοι 8, άλλοι 7 ….και πάει λέγοντας.

Πολλοί από τoυς αρνητές ή αμφισβητίες της ιδέας του Long Tail, λένε ότι δεν φέρνει κάτι νέο, ότι είναι η παλιά ιδέα των μικρών Εξειδικευμένων Αγορών (niche markets) που υπάρχει στο παγκόσμιο μάρκετινγκ.

Είναι ακριβώς το αντίθετο!

Στη νέα εποχή του Long Tail οι μικρές – εξειδικευμένες – απομονωμένες Αγορές παύουν να υπάρχουν. Και όλα τα προϊόντα ενσωματώνονται σε ΜΙΑ αγορά.

Ενιαία και αδιαίρετη.

Μία αγορά μάλιστα όπου το ένα προϊόν ΤΡΟΦΟΔΟΤΕΙ τις πωλήσεις του άλλου μέσα από μηχανισμούς όπως οι συστάσεις (recommendations), οι Κοινότητες (communities) των χρηστών, και άλλους μηχανισμούς που δεν είναι του παρόντος να αναλυθούν.

Όσο γιαυτούς που αρνούνται ότι μπορεί να υπάρξει κόσμος χωρίς Επιτυχίες, απλά αδυνατούν να δουν τη νέα εποχή, γιατί ακόμα φορούν τα γυαλιά της παλιάς. Χρησιμοποιούν δεδομένα της σημερινή εποχής για να δείξουν ότι οι επιτυχίες ζουν και βασιλεύουν.

Μα και βέβαια φίλοι μου, ζούμε ακόμα στην εποχή των Hits. Απλά, από όσα περιγράφονται παραπάνω (και πολύ καλύτερα στο βιβλίο του Anderson) καταλαβαίνει ο καθένας ότι, με τέτοιο εύρος διαθέσιμων επιλογών, είναι αδύνατο να συνεχίσουν να υπάρχουν hits (τουλάχιστον με τη μορφή και την ισχύ που έχουν τώρα).

Ο Anderson απλά προαναγγέλλει την έλευση της νέας εποχής, όπως ακριβώς ο Adam Smith προανήγγειλε την έλευση του καπιταλισμού, της βιομηχανίας και του νέου εμπορίου, όταν ακόμα η Ευρώπη ήταν ημι-φεουδαρχική. Και όσοι κατηγορούν τον Anderson για μη πρωτοτυπία, ας δουν τι λεγόταν τότε για τις ιδέες του Smith στο σχετικό εδάφιο από τη Wikipedia.

Some argue that the work added only modestly to the already established ideas of thinkers such as Anders Chydenius (The National Gain (1765), David Hume and the Baron de Montesquieu. Indeed, many of the theories Smith set out simply described historical trends away from mercantilism and towards free trade that had been developing for many decades and had already had significant influence on governmental policy. Nevertheless, Smith’s work organized their ideas comprehensively, and so remains one of the most influential and important books in the field today.

Αμήν…