Πριν από λίγες εβδομάδες είχα καταθέσει τις απόψεις μου στον Μάριο Ροζάκο στα πλαίσια του πολύ ωραίου αφιερώματος που έκανε στον Ελ. Τύπο για τη χρονιά που πέρασε στα μπλογκς. Εκεί του είχα κάνει την πρόβλεψη ότι στη χρονιά που μας μπήκε, θα ενταθεί η προσπάθεια που θα κάνουν επιχειρήσεις και οργανισμοί να εκμεταλευθούν διαφημιστικά τους μπλογκερς και την επιρροή τους.
Δεν είπα και τίποτε πρωτότυπο βέβαια. Έχουμε δει ήδη αρκετές πρωτόλειες προσπάθειες, ενώ δεν έχουν λείψει και οι σχετικοί διαξιφισμοί για το θέμα. Σκόπευα τις μέρες που έρχονται να γράψω έτσι κι αλλιώς να γράψω τις παρακάτω σκέψεις μου, αλλά μου έδωσε καλή αφορμή ένα άρθρο του Γιώργου Βαρέλογλου σχετικά με μια διαφημιστική καμπάνια της Heineken.
Ο Γιώργος έγραψε ότι του άρεσε η καμπάνια, αλλά συμπλήρωσε με δικές του σκέψεις για το πως ο ίδιος θα την εμπλούτιζε με Social στοιχεία. Οι ιδέες του ήταν γενικά πολύ καλές. Είχα όμως ένα πρόβλημα με τη χρήση της λέξης “καμπάνια”. Του έγραψα και στα σχόλια από κάτω
Και μόνο η χρήση της λέξης “καμπάνια” δείχνει ότι πρόκειται για συνταγή αποτυχίας όταν συζητάμε για το πως μιλάμε με τα Social Media.
Δεν ξέρω αν ήμουν υπερβολικός – ίσως. Η σκέψη μου όμως έχει να κάνει με το εξής:
Τα τελευταία 100 χρόνια οι επιχειρήσεις ψάχνουν οδούς πρόσβασης προς τις μεγάλες μάζες προκειμένου να τους επικοινωνήσουν – διαφημίσουν τα προϊόντα τους. Αυτοί όμως που έχουν στα χέρια τους τα κανάλια επικοινωνίας με το κοινό είναι οι εταιρείες Media – έντυπα, τηλεόραση, ραδιόφωνο. Αυτό σημαίνει ότι οι επιχειρήσεις αναγκάζονται να “νοικιάσουν” λίγο χρόνο (ή χώρο) μέσα σε αυτά τα κανάλια επικοινωνίας, ώστε να περάσει το μήνυμά τους.
Οι εταιρείες Media νοικιάζουν αυτό το προνόμιο σε μεγάλα κόστη, και αυτό ανάγκασε τις επιχειρήσεις να οργανώσουν τις εκστρατείες τους στη μορφή της “καμπάνιας” – μια προσπάθεια προώθησης ενός μηνύματος, με συγκεκριμένο concept, συγκεκριμένο budget, και συγκεκριμένο χρονοδιάγραμα. Εφόσον το πακέτο αποδειχθεί επιτυχημένο και φέρει πίσω τα λεφτά του στο πολλαπλάσιο, ξεκινάμε την επόμενη καμπάνια, επανενοικιάζοντας το κανάλι επικοινωνίας που κατέχουν άλλοι, μέσα από ένα νέο σχεδιασμένο πακέτο – καμπάνια.
Το ερώτημά μου είναι, μπορεί στα Sοcial Media να μεταφερθεί αυτούσια αυτή η λογική? Μπορούμε να μιλάμε για “καμπάνιες”? Κατα τη γνώμη μου όχι. Οι λόγοι είναι δύο:
1 Το κοινό που συμμετέχει στα Social Media έχει τελείως διαφορετική σύνθεση από αυτό που καταναλώνει μέχρι σήμερα παθητικά τα mainstream media. Είναι πιο ενεργητικό, πιο έξυπνο, και δεν αποδέχεται το ρόλο του “δέκτη” μηνυμάτων. Δεν θέλει ευκαιριακές σχέσεις με τις εταιρείες και τα προϊόντα – κάτι που είναι εξ ορισμού οι καμπάνιες. Όταν ξεκινάς μια “καμπάνια” έχεις αυτόματα στο μυαλό σου καρφωμένη την ιδέα ότι θα “πουλήσεις”. Σε αυτό το κοινό όμως δεν αρέσει να του πουλάνε. Του αρέσει να αγοράζει.
Γνωρίζει ότι μπορεί να υποδείξει στις εταιρείες πως θα κάνουν καλύτερα τη δουλειά τους αν θέλουν να πάρουν τα λεφτά του. Παράδειγμα, το πόσο ξύλο τρώνε τον τελευταίο καιρό οι ISPs από διάφορους μπλογκερς.
Αντίθετα, αν αγαπήσει μια εταιρεία και τα προϊόντα της μπορεί να εκτοξεύσει τις πωλήσεις της οργανώνοντας ένα δικό του αυτόνομο τμήμα marketing και διαφήμισης, χωρίς να ρωτήσει την εταιρεία. Κορυφαίο παράδειγμα η Apple. Στο Facebook, το Apple Students Group έχει 430.000 μέλη!
2 (και σημαντικότερο) Οι ίδιες οι εταιρείες έχουν πλέον τη δυνατότητα να χτίσουν τα δικά τους ιδιόκτητα κανάλια επικοινωνίας με αυτό το κοινό. Μιλάμε για κανάλια επικοινωνίας που επιτρέπουν τον απευθείας διάλογο σε ΜΟΝΙΜΗ καθημερινή βάση με το κοινό τους.
Θα μπορούσε να πει κανείς ότι ένα τέτοιο κανάλι είναι το website της εταιρείας, και άρα τίποτε νέο δεν υπάρχει εδώ. Ναι, αν υποθέσουμε ότι το κοινό ενδιαφέρεται για όσα έχει να πει ένα marketing website, το οποίο μάλιστα σε μεγάλο βαθμό είναι συνδεδεμένο με τις εκάστοτε “καμπάνιες” της εταιρείας. Στην πράξη όμως ξέρουμε ότι το κοινό αδιαφορεί. Έχει δικούς του χώρους και δικά του μέσα για να εκφραστεί και να πάρει πληροφορίες.
Το μέλον λοιπόν ανήκει στις εταιρείες που θα χτίσουν τέτοια ιδιόκτητα κανάλια επικοινωνίας με την κοινότητα. Μιλάμε για πολλαπλά κανάλια. Για κανάλια που δεν λειτουργούν ευκαιριακά, στα πλαίσια μιας καμπάνιας, αλλά είναι εκεί μόνιμα για να ακούσουν και να πουν. Blogs, podcasts, video, widgets, Twitter, mobile, όλα παίζουν.
Τι από όλα αυτά όμως? Με ποιό μίγμα? Με ποιά φιλοσοφία και προσέγγιση? Είναι ένα από τα θέματα που θα με απασχολήσουν στο επόμενο διάστημα. Το βασικό όμως μήνυμα είναι το εξής:
Οι εταιρείες θα πρέπει να προσεγγίσουν τις κοινότητες πρώτα για να ακούσουν και να μάθουν. Πρώτα να δουν πως λειτουργούν και τι μηνύματα εκπέμπουν. Στην πορεία ξεκινούν να πειραματίζονται δίνοντας στην κοινότητα περιεχόμενο που έχει αξία. Ταυτόχρονα ζητούν από τον κόσμο να συνεισφέρει με τις ιδέες και -ίσως- την κριτική του. Και στο τέλος αναπόφευκτα θα κερδίσουν πελάτες – διαφημιστές.
Ξέρω ότι η ιδέα της ανάμιξης των εταιρείων στη κοινότητα των Social Media (blogs κλπ.) ενοχλεί πάρα πολύ κόσμο. Πολλοί θα προτιμούσαν να μείνουν καθαρά από κάθε είδους εμπορική ή διαφημιστική εκμετάλευση. Ίσως, σε κάποια άλλο κοινωνικό πλαίσιο να μπορούσαμε να το κουβεντιάσουμε.
Από τη στιγμή που όλοι αναγνωρίζουν ότι αυτό είναι αδύνατον να συμβεί σήμερα, θα είναι ίσως καλύτερο να βοηθήσουμε τον κόσμο των επιχειρήσεων να κατανοήσει τα Social Media και τους “κανόνες λειτουργίας” τους, αντί να προσπαθήσει να τον “εξαγοράσει” (και να φάει τα μούτρα του), οδηγώντας σε μια μόνιμη ένταση. Και εδώ, μπορούμε έξοχα να αξιοποιήσουμε και την εμπειρία των άλλων χωρών που έχουν ήδη δοκιμάσει πράγματα.
January 15th, 2008 at 23:07
Πολυ ωραια τα γραφεις φιλε. Νομιζω ομως οτι αυτο που χρειαζεται τωρα ειναι βρεθουν οι πρωτες εταιρειες που θα τολμησουν να κανουν την υπερβαση. Νομιζω επισης οτι μια τετοια νεα στρατηγικη θα εχει νοημα περισσοτερο για εταιρεις που τα προιοντα τους απευθυνονται στις διεθνεις αγορες, οποτε το penetration μπορει να ειναι εντυπωσιακο.
Ειναι σαφες οτι οι ελληνικες εταιρειες δεν εχουν σημερα την γνωση για να σχεδιασουν και να υλοποιησουν τετοιες ιδεες. Κατα συνεπει, εξωτερικοι συμβουλοι που θα τις πεισουν οτι μπορουν να προσθεσουν πραγματικο value μεσα απο τα μονοπατια ων social media, θα ευτυχησουν….
January 15th, 2008 at 23:23
ωραίο
January 16th, 2008 at 13:24
Ωραία και χρήσιμα όλα αυτά αλλά πως υλοποιούνται; Δώσε μας μερικά παραδείγματα επιχειρήσεων που δραστηριοποιήθηκαν με παρόμοιους τρόπους σε social networking sites.
January 16th, 2008 at 13:32
Πράγματι, το σημαντικότερο point του post.
January 16th, 2008 at 15:13
@barak επειδή θα ακολουθήσουν στο μέλον αρκετά παρόμοια άρθρα θα μπορέσω να αναφέρω και case studies, αλλά και προσπάθειες που δεν τα πήγαν καλά για δάφορους λόγους.
January 16th, 2008 at 15:38
Φίλε μου nuwanda συμφωνώ ότι εταιρείες με διεθνή προσανατολισμό έχουν περισσότερα κίνητρα για μια τέτοια στρατηγική. Που να τις βρούμε όμως? Ελάχιστες έχω υπόψιν μου.
January 16th, 2008 at 16:22
Νίκο θα συμφωνήσω μαζί σου.
Αυτό που έχει σημασία είναι να κατανοήσουν οι εταιρείες ότι πλέον η δύναμη είναι στον καταναλωτή και να προσπαθήσουν να τον προσεγγίσουν με τους τρόπους που ΕΚΕΙΝΟΣ επιθυμεί.
Όλα αυτά που ονομάζουμε σήμερα social media είναι απλώς η μετεξέλιξη των παλαιότερων newsgroups, email lists, forums κτλ όπου και τότε όσοι συμμετείχαν ενεργά και αποδύκνειαν έμπρακτα το ενδιαφέρον τους και τις γνώσεις του για κάποιο αντικείμενο κέρδιζαν την εμπιστοσύνη των συμμετεχόντων. Η μόνη διαφορά στη σημερινή εποχή είναι οι δυνατότητες που λειτουργούν πολλαπλασιαστικά ενώ και η συμμετοχή του κόσμου είναι πολύ μεγαλύτερη.
Σε κάθε περίπτωση το ενδιαφέρον μιας εταιρείας για να κάνει τους πελάτες της, συνεργάτες, θα πρέπει να είναι γνήσιο, συνεχές και ειλικρινές. Διαφορετικά εάν όλα αυτά αντιμετωπιστούν με αποσπασματικό τρόπο θα αποτύχουν. Ο κόσμος μπορεί πλέον να το αντιληφθεί αυτό πολύ εύκολα. Υπάρχουν εκατοντάδες τέτοια παραδείγματα.
Τέλος όσον αφορά το θέμα της χρήσης των “νέων” αυτών μέσων εδώ υπάρχει τόσο η δική μας ευθύνη να ενημερώσουμε και να εκπαιδεύσουμε τις επιχειρήσεις όσο και η ευθύνη των στελεχών τους να αναζητούν και να διερευνούν τις νέες δυνατότητες.
Σ’ αυτό το τελευταίο θα προσθέσω μία παρατήρηση. Μιλούσα πρόσφατα με στέλεχος γνωστής διαφημιστικής εταιρείας το οποίο μου εξέφρασε τον προβληματισμό του για τις γνώσεις και το ενδιαφέρον των στελεχών των εταιρειών (διαφημιζόμενων) που είναι επιφορτισμένα με την διαχείριση της διαφήμισης στο internet. Προσέθεσε όμως ότι στις μεγάλες εταιρείες με διεθνή παρουσία ασκούνται πλέον πιέσεις από το εξωτερικό για να κάνουν πράγματα στο internet……
January 16th, 2008 at 16:48
Έτσι ακριβώς Νίκο. Πρώτα ενημέρωση και κατανόηση του νέου μέσου και των δυνατοτήτων, γιατί διαφορετικά δεν υπάρχει καν αγορά να απευθυνθείς.
January 17th, 2008 at 15:15
Πολύ ενδιαφέρον post για ένα ζήτημα όντως controversial. Παρακολουθώ τη συζήτηση και σε άλλα blogs. Νομίζω πως μέσες άκρες – χωρίς να είναι σχετικιστικό αυτό – όλες οι πλευρές έχουν δίκιο λόγω του επίμαχου και υπο διαμόρφωση χαρακτήρα των social media.
October 27th, 2008 at 11:01
Τα social media είναι πραγματικότητα σήμερα με ένα lap top ο καθένας
μπορεί να στήσει το δικό του κανάλι.Στο marketing μια νεα πραγματικότητα διαμορφώνεται.
Η πανίσχυρη γενιά των 700 ευρώ ζητάει τη θέση της.
Παλιές δομές εξουσίας, τηλεόραση, τράπεζες, χρηματιστήρια,στρατοι,
αστυνομίες απλά καταρρέουν.
Στη νέα εποχή που έρχεται οι άνθρωποι θα χειραγωγούνται ποιο δύσκολα
και νέες μορφές εξουσίας θα επινοηθούν.Η Αφρική θα ξαναγίνει παράδεισος
και η Αμερική κόλαση.Νομίζω ότι αυτό που ζούμε είναι το τέλος της ιστορίας όπως την ξέραμε.