Το χτεσινό άρθρο του Seth Godin με τίτλο “Fans, participants and spectators” έπεσε ακριβώς πάνω σε όσα με προβληματίζουν εδώ και αρκετές εβδομάδες: έχει πράγματι αξία (και ποιά μπορεί να είναι αυτή) το λεγόμενο “Social Media Marketing”?
Το μικρό του κείμενο είναι πραγματική τομή σε ένα κόσμο ο οποίος τρέχει πανικόβλητος να προλάβει τις ταχύτητες της κοινωνικής δικτύωσης. Ο Godin αναφέρει διαφορετικά παραδείγματα αυτού που εγώ ονομάζω “κλίμακες ενεργοποίησης” (tiers of engagement) στις σχέσεις ανάμεσα σε ανθρώπους και οργανισμούς – πως δηλαδή κάνεις το conversion: μετατρέπεις τον ακροατή σε ενεργοποιημένο σύμμαχο ή απλά σε πελάτη.
Ένας καλός παπάς θα πείσει το 70% των πιστών που παρακολουθούν το κήρυγμα, να αφήσουν τον οβολό τους. Μια καλή rock μπάντα θα πείσει το 20% των οπαδών στη συναυλία να αγοράσει t-shirts και αναμνηστικά. Ένας καλός direct marketer και ένας εξίσου πειστικός blogger δύσκολα μπορούν να ελπίζουν σε ένα 2% conversion να πωλήσουν ένα βιβλίο ή ένα προϊόν. Τα ποσοστά αυτά στο Twitter το Facebook και τα άλλα κοινωνικά δίκτυα αγγίζουν πλέον τις μικρές υποδιαιρέσεις της ποσοστιαίας μονάδας.
Ο κόσμος στα κοινωνικά δίκτυα τρέχει. Βλέπει το μήνυμα σου, ίσως σου κάνει ένα Like ή ένα RT, αλλά σε προσπερνά: το επόμενο δευτερόλεπτο βρίσκεται ήδη σε κάποια άλλη ιδέα. Ο Seth το λέει πολύ καλύτερα:
Likes, friendlies και hits είναι νούμερα που μεγαλώνουν γρήγορα (και εύκολα), αλλά απαιτούν ελάχιστη αφοσίωση. Και η αφοσίωση είναι η επιτομή του conversion. Το πρόβλημα είναι ότι η αφοσίωση τρομάζει και τις δύο πλευρές. Και είναι εύκολο να την αποφύγεις. Κάνεις απλά clik και προχωράς.
Υπάρχει ένας αόρατος τοίχος ανάμεσα στους ψηφιακούς αναγνώστες και την άμεση αλληλεπίδραση ή τη συναλλαγή μαζί τους. Όσο πιο γρήγορα τρέχει το τραίνο, τόσο πιο δύσκολο να δώσεις την προσοχή σου, να ανοίξεις το παράθυρο και να κάνεις business. Αν αυτό που κάνεις είναι, όλο κι όλο, να μεγαλώνεις τον αριθμό των ψηφιακών σου αναγνωστών, έχεις μικρές πιθανότητες να κερδίσεις το conversion που σου αξίζει.
Το αγαπημένο “case study” όσων ασχολούνται με τα Social Media είναι – φυσικά – η καμπάνια του Obama. Τόνοι ψηφιακής μελάνης και θερμίδων (σε ομιλίες). Αυτό που σπάνια εντοπίζεται όμως είναι ότι η καμπάνια του Obama σπάνια χρησιμοποίησε τα “τελευταία και πιο μοντέρνα” τεχνολογικά εργαλεία. Ό,τι έγινε στο Facebook, στο Twitter και το YouTube προήλθε πρώτα και κύρια από τους χρήστες και όχι από την καμπάνια. Αντίθετα, η καμπάνια εστίασε σε τρεις βασικούς στόχους:
1. Στην πιο προσωπική (και λιγότερο Social) από όλες τις τεχνολογίες: το email. Μέσα από αυτή επιτυγχάνονταν δύο άλλοι στόχοι ενεργοποίησης: η μετατροπή του φίλου σε χρηματοδότη, και η ένταξη του στο δεύτερο στόχo, που ήταν…
2. Στη δημιουργία ενός “εσωτερικού” κοινωνικού δικτύου, του my.barackobama.com, όπου οι χρήστες δεν θα ασχολούνταν “μεταξύ άλλων” και με την καμπάνια (όπως θα έκαναν στο Facebook), αλλά αποκλειστικά και μόνο με αυτή και με χρήστες οι οποίοι ήθελαν να κάνουν το ίδιο. Με αυτό τον τρόπο η κλίμακα ενεργοποίησης ήταν πολύ μεγαλύτερη.
3. Στην προσήλωση σε ένα και μοναδικό στρατηγικό στόχο: όλα τα τεχνολογικά εργαλεία να εξυπηρετούν την οργάνωση σε τοπικό επίπεδο, την ενεργοποίηση των οπαδών στη γειτονιά και την πόλη, την προσωπική επαφή με τα δίκτυα ψηφοφόρων, ως τη μόνη και ικανή συνθήκη να πολλαπλασιαστεί η κλίμακα ενεργοποίησης με αυτούς.
Η επίτευξη αυτών των τριών στόχων οδήγησε σε όσα είδαμε να κάνουν οι ίδιοι οι χρήστες (αλλά όχι η καμπάνια) στο Facebook στο Twitter και στο YouTube.
Τα Social Media σήμερα είναι ό,τι και τα πρώτα αυτοκίνητα: μια εκπληκτική νέα εφεύρεση, με την οποία κυκλοφορούμε σε καρόδρομους. Νομίζουμε ότι μαζεύοντας 10.000 likes έχουμε 10.000 οπαδούς. Δεν σκεφτόμαστε πόσο απογοητευτικά εύκολο είναι να μας κάνει κάποιος Like, και μετά να ξεχάσει ότι υπάρχουμε.
Αυτό ακριβώς είναι το “γνωσιακό περίσσευμα” για το οποίο μας μιλά ο Clay Shirky στο τελευταίο του βιβλίο “Cognitive Surplus: Creativity and Generosity in a Connected Age“. Μέσα από σπουδαία παραδείγματα, προσπαθεί να διερευνήσει ακριβώς αυτό: πως θα μετατρέψουμε το γνωσιακό περίσσευμα της εποχής των Social Media, σε πραγματική αξία για τους ανθρώπους.
Κινέζικα εναντίον McDonalds
Η σκέψη για τη δημιουργία αξίας και αυξημένης ενεργοποίησης, μου έφερε στο μυαλό ένα εκπληκτικό παράδειγμα που άκουσα από τον (αυθεντικό thinker) Charles Leadbeater στην πρόσφατη ομιλία του στο TED Conference με θέμα την καινοτομία στην εκπαίδευση.
Προσπαθώντας να εξηγήσει πως λειτουργεί σήμερα το μοντέλο της εκπαίδευσης στο Δυτικό κόσμο, ο Leadbeater έκανε ένα τρομερά ενδιαφέροντα παραλληλισμό με τα μοντέλα ανάπτυξης των επιχειρήσεων. Οι επιχειρήσεις του 20ου αιώνα είχαν πάντα σαν στόχο την “κλιμάκωση” (scale) μεγαλώνοντας διαρκώς τα μεγέθη τους μέσα από ένα καλά ελεγχόμενο κεντρικό σχεδιασμό. Το ιδανικό παράδειγμα αυτού του scaling ήταν τα McDonalds που βρέθηκαν μέσα σε λίγες δεκαετίες σε κάθε γωνιά (κυριολεκτικά) της Γης.
Στον αντίποδα αυτού του μοντέλου βρίσκονται τα Κινέζικα εστιατόρια. Όσο κι αν παιδέψεις το μυαλό σου, δεν θα μπορέσεις να θυμηθείς μια μεγάλη αλυσίδα Κινέζικων εστιατορίων – όχι μόνο σε παγκόσμια, αλλά και σε εθνική κλίμακα. Κι όμως, όπου κι αν γυρίσεις το κεφάλι σου, βλέπεις διαρκώς Κινέζικα εστιατόρια! Πως γίνεται αυτό? Σε αντίθεση με το μοντέλο κλιμάκωσης των McDonalds (scaling), τα Κινέζικα επεκτάθηκαν με το μοντέλο της διάδοσης (spreading). Η ιδέα της Κινέζικης κουζίνας αγαπήθηκε από πολύ περισσότερους ανθρώπους οι οποίοι θέλησαν να την προσφέρουν στο κοντινό τους περιβάλλον, προσαρμοσμένη στις ιδιαιτερότητες της τοπικής πελατείας.
The McDonalds model scales, the Chineze restaurant model spreads
Φυσικά, τα παραδείγματα αυτής της διάκρισης είναι άπειρα:
Τα Windows κλιμακώνονται, το Linux διαδίδεται. Οι New York Times κλιμακώνονται, η Huffington Post διαδίδεται. Τα Boussias conferences κλιμακώνονται, το Opencoffee (και το TED) διαδίδεται. Η Hillary κλιμακώθηκε, ο Obama διαδόθηκε.
Πιστεύω ότι το μέλλον της κοινωνίας των ανθρώπων (όχι μόνο των social media) βρίσκεται στη διάδοση, που θα προέρχεται μέσα από αυξημένες κλίμακες ενεργοποίησης ανθρώπων με ιδέες, με προϊόντα, με άλλους ανθρώπους. Για να συμβεί αυτό θα πρέπει να κατανοήσουμε το πρόβλημα που περιγράφει ο Seth Godin στο παραπάνω post, να αλλάξουμε το “σασί” της σκέψης μας όπως την περιγράφει ο Shirky στο βιβλίο του, και να βάλουμε τα δικά μας υλικά για να το γεμίσουμε. Μια δύσκολη διαδικασία που θα κρατήσει πολύ.
Για τέλος, αξίζει να δείτε όλη την ομιλία του Charles Leadbeater για την καινοτομία της εκπαίδευσης.
- – -
Update: Θεωρώ απαραίτητο να κάνω αυτή την προσθήκη. Ένας marketer (ακόμα και ένας νεόκοπος “social media marketer”) θα σπεύσει να ερμηνεύσει τα παραπάνω ως τους παραδοσιακούς στόχους του επαγγέλματος του που ονομάζονται “engagement”, “branding” και παρόμοια. Δεν είναι αυτό. Το branding και το engagemnet είναι μέθοδοι του scaling, όχι του spreading. Έχουν να κάνουν με τον έλεγχο πάνω στο τελικό αποτέλεσμα. Δεν υπάρχει χρόνος να αναφερθώ περαιτέρω αλλά, δεν είναι αυτό…
July 10th, 2010 at 13:47
Θα μπορούσες να δώσεις κάποια παραπάνω στοιχεία για τα χαρακτηριστικά του spreading?
Σε ευχαριστώ.
July 10th, 2010 at 14:07
Νίκο μου είναι πραγματικά μεγάλη και πολύ ενδιαφέρουσα κουβέντα. Το βιβλίο του Shirky αλλά και πάρα πολλά άλλα δίνουν ενδιαφέρουσες ιδέες – αλλά ποτέ συνταγές. Κανένα καλό βιβλίο δεν δίνει συνταγές εκτός από αυτά της μαγειρικής.
Η όλη ιδέα όμως έχει να κάνει με τον έλεγχο. Το μοντέλο που (κατά τη γνώμη μου) πεθαίνει έχει ως βασικό συστατικό τον έλεγχο για το πως συμβαίνει η ανάπτυξη ενός οργανισμού. Η McDonalds ελέγχει το είδος και το ρυθμό της ανάπτυξης της, ενώ τα Κινέζικα εστιατόρια αναπτύσσονται χωρίς σχεδιασμό με μάλλον τυχαίο τρόπο, αλλά αναπτύσσονται εξίσου.
Ο Linus Torvalds έριξε την ιδέα για ένα ελεύθερο λειτουργικό σύστημα χωρίς να προσπαθήσει να ελέγξει τι κώδικα θα γράψουν οι προγραμματιστές που ανταποκρίθηκαν στη δημιουργία του Linux. Ένα μέρος από αυτή τη δυναμική το εξηγεί εξαιρετικά το βιβλίο The Tipping Point του Malcolm Gladwel.
Αυτό που χρειάζεται είναι να ρίξεις στην αγορά μια ιδέα (ή ένα προϊόν) που καλύπτει μια ανάγκη σε μια (μικρή ίσως στην αρχή) ομάδα ανθρώπων. Χωρίς μακροχρόνιο σχεδιασμό, με διαρκές ζητούμενο τη συνεισφορά των χρηστών στη βελτίωση του προϊόντος ή της ιδέας σου (always in beta). Ο τρόπος που πέτυχε το Facebook είναι χαρακτηριστικός.
Αντίθετα με ο,τι πιστεύουν πολλοί, η επιτυχία του δεν ήταν γραμμική. Για 3 ολόκληρα χρόνια (από το 2004 που ιδρύθηκε, μέχρι το ’07) κινούνταν μεταξύ φθοράς και αφθαρσίας, στη σκιά του MySpace αλλά και πολλών άλλων κοινωνικών δικτύων που μεσουρανούσαν. Το Μάη του ’07 ο Zuckerberg είχε τη μαγική ιδέα να ανοίξει την πλατφόρμα του στους developers όλου του κόσμου, για να φτιάξουν ό,τι εφαρμογές ήθελαν ώστε να τις διαθέσουν στα μέλη του.
4 μήνες αργότερα ήταν ο κυρίαρχος του παιχνιδιού. Μελετώντας προσεκτικά όλες τις περιπτώσεις επιτυχιών, μπορούμε να βγάλουμε πολύ χρήσιμα συμπεράσματα.
July 10th, 2010 at 15:03
Θα μπορούσαν αυτές οι λογικές να χρησιμοποιηθούν για κοινωνικές δράσεις ή κινήματα, όπου πιθανώς να μην υπάρχει κάποιο άμεσο κέρδος, με την έννοια του χρηματικού κέρδους? Στην περίπτωση του ανοιχτού λογισμικού για παράδειγμα υπήρχε έμμεσο κέρδος για τους developers (εκπαίδευση, εμπειρία, δημιουργία ονόματος στην κοινότητα και στην αγορά).
Κινήματα τα οποία έχουν να κάνουν με πιο “ρομαντικούς” στόχους έχουν θέση σε αυτές τις λογικές? Στην Ελλάδα όπου όλα λειτουργούν κεντρικά και αρκετά εώς πολύ κρατικά υπάρχει θέση & μεθοδολογία για κινήματα όπως πχ. της Υγείας & Ιατρικής 2.0 (ένα άλλο ενδιαφέρον κίνημα είναι το diy bio, το οποία αφορά do it yourself biotechnology)? Στο εξωτερικό απλώνονται και μέσω communities τα οποία όμως αρκετές φορές (έχω την αίσθηση όχι πάντα) έχουν επιχειρηματικό ή κρατικό support από πίσω.
Μπορούμε να χρησιμοποιήσουμε τα Social Media για να προωθήσουμε κοινωνικά κινήματα στην Ελλάδα, χωρίς όμως να είμαστε σίγουροι αν υπάρχει επιχειρηματικό ενδιαφέρον ή (κρατικό, ακαδημαϊκό, ερευνητικό) πλαίσιο υποστήριξης? Μπορούμε να χρησιμοποιήσουμε τα Social Media με την ελπίδα ότι ίσως η το κράτος, τα ιδρύματα, οι κοινωνικές ομάδες, η αγορά δουν τα potentials που έχουν εντοπιστεί ήδη έξω (δεν ξέρω αν ακούγομαι αιθεροβάμονας αλλά θέλω να ελπίζω πως θα υπάρχουν προσπάθειες και για ανάπτυξη πέρα από τις συνεχείς περιστολές του κόστους)? Τι μεθοδολογία θα ήταν συνετό να ακολουθήσουμε?
Tα παραδείγματα του TED και του OpenCoffee τα ανέφερες γιατί έχουν να κάνουν με ομιλητές & παρουσιάσεις οι οποίοι είναι άσχετοι με τον “οργανισμό” Ted & OpenCoffee? Η επιλογή και η διαχείριση σε αυτά δεν είναι κεντρική? Τι τα διαφοροποιεί από τα Boussias conferences?
Αυτά. Σε ευχαριστώ για την υπομονή σου. Όλα τα θέματα σου είναι εξαιρετικά αλλά με τις παρούσες συνθήκες κρίσης το σημερινό νομίζω πως ξεχωρίζει.
Ps: Συγνώμη αν σε ζαλίζω ή λέω αυτονόητα πράγματα. Προσπαθώ να καταλάβω. Ειλικρινά προσπαθώ να καταλάβω αν υπάρχουν τρόποι σαν πολίτες να αλλάξουμε τα πράγματα συνολικά και όχι μόνο στον μικρόκοσμό μας (που πλέον απειλείται και αυτός, αλλά δεν θα ήθελα να μείνω στο ένστικο της επιβίωσης και ανθρωποφαγίας που μπορεί να προκαλέσει). Προσπαθώ να καταλάβω αν μπορούν τα Social Media (μόνο αυτά, σε συνδυασμό με offline communities, με υποστήριξη από κρατικές και επιχειριματικές δράσεις) να κινητοποιήσουν το Ελληνικό κοινό για πράγματα που τρέχουν στο εξωτερικό.
July 10th, 2010 at 15:24
Νίκο ενδιαφέροντα τα ερωτήματα σου, και απασχολούν κι εμένα. Οι κοινωνικές δράσεις και τα κινήματα λειτουργούσαν “από πάντα” έτσι, πριν καν εμφανιστεί το Internet. Οι ιδέες και τα κινήματα είχαν σαν αποκλειστικό μοντέλο το spread.
Έτσι απλώθηκαν οι ιδέες του κομμουνισμού, του αναρχισμού, της εξάλειψης των φυλετικών διακρίσεων, της καταπολέμησης της φτώχειας, τα αντιπολεμικά κινήματα κλπ. Όσα από αυτά έπαψαν να εξαπλώνονται, έγινε γιατί πολύ απλά απέκτησαν τη μορφή του institution, είτε ως κρατικοί φορείς είτε ως άλλης μορφής ελεγχόμενες οντότητες (ΜΚΟ κλπ). Έγιναν δηλ. κεντρικά ελεγχόμενα.
Φυσικά, τόνοι βιβλιογραφίας υπάρχουν για την εξάπλωση αυτών των φαινομένων, δεν είμαι και ο πιο αρμόδιος να μιλήσω γιαυτά. Στα Social Media έχουμε απλά μια μεταφορα τους.
Το TED έχει ένα ενδιαφέρον γιατί σήμερα οργανώνονται σε όλο τον κόσμο events απο ανεξάρτητους φορείς (ή ιδιώτες) που έχουν αγαπήσει την ιδέα του TED, με την ονομασία TEDx – έχει ήδη πραγματοποιηθεί και το TEDxAthens. Οι οργανωτές του κρατούν το όνομα TED και κάποια βασικά branding στοιχεία, αλλά έχουν το ελεύθερο να επιλέξουν τους ομιλητές και τη θεματολογία του κάθε συνεδρίου.
Το Opencoffee το ανέφερα περισσότερο γιατί η ιδέα του ξεκίνησε από ένα email που απέστειλε ο Τζιραλής σε 3-4 ανθρώπους (μεταξύ αυτών και εμένα) και εξελίχθηκε σε αυτό που είναι σήμερα, ΑΠΟΚΛΕΙΣΤΙΚΑ και μόνο με τη βοήθεια του κόσμου που το διέδωσε στόμα με στόμα.
July 10th, 2010 at 15:37
Ελπίζω να μπορέσουν να γεννηθούν – λειτουργήσουν – επιβιώσουν και άλλες παρόμοιες δράσεις, όπως το OpenCoffee, σε χώρους που ίσως είναι αναξιοποίητοι (αν πιάσουμε μόνο τα ερευνητικά ινστιτούτα και ιδρύματα).
Νίκο σε ευχαριστώ.
July 17th, 2010 at 09:51
Νίκο μεταφέρω λίγο και την δική μου οπτική συνδεδεμένη με το ομολογουμένως ενδιαφέρον άρθρο όχι τόσο για την ενεργοποίηση σε κοινωνικό επίπεδο αλλά το πως αυτή η ενεργοποίηση χρησιμοποιείται σε online marketing προϊόντων.
1. Όπως εγώ αντιλαμβάνομαι τον τίτλο του άρθρου είναι ταυτολογία, γιατί ο αντικειμενικός σκοπός μιας social media campaign είναι ακριβώς το engagement και το να καταστεί ο χρήστης πρεσβευτής του brand. Κατά συνέπεια ο παράγοντας ενεργοποίησης δεν είναι κάτι πιο πέρα από τα “κλασικά” social media campaigns αλλά απλά ένα καλό metric που θα προσδιορίζει την αποτελεσματικότητά τους. Ας πάρουμε για παράδειγμα ένα brand, όπου με το CSR budget του δημιουργεί και διαφημίζει ένα facebook game στυλ farmvile με σπίτια low carbon ή carbon neutral, για να εκπαιδεύσει τους χρήστες και να διαφημίσει την ευαισθητοποίηση του. H επιτυχία ενός τέτοιου εγχειρήματος πέρα από τις ώρες που θα ξοδευτούν στο gaming μπορεί να ευαισθητοποιήσει κόσμό από το να δοκιμάσει να το παίξει με τα παιδιά του μέχρι στο να πάει σε ένα microsite και να πάρει πληροφορίες για επιδοτήσεις στην δική του κατοικία. Το επίπεδο του engagement είναι μετρήσιμο και εξαρτάται από το πως αντιλαμβάνεσαι και έχεις θέσει στρατηγικά τους στόχους σου με το brand, δηλαδή πώς στοχεύεις το conversion. Αν το conversion είναι να πουλήσεις συμβουλευτική έχεις άλλα metrics από την περίπτωση που το conversion θα ήταν να δημιουργήσεις μια mail database επαφών ή να κάνεις απλά branδ building με τους παίχτες του παιχνιδιού ως πρεσβευτές του brand.
2. Από το παραπάνω παράδειγμα αντιλαμβανόμαστε ότι conversions και impressions δεν θα πρέπει να συζητούνται τόσο γενικά γιατί πραγματικά εκτός context σχεδιασμού, υλοποίησης και στρατηγικής είναι μόνο στατιστικά και δεν έχουν κανένα νόημα. Ειδικά όταν το προϊόν ακολουθεί 360 campaigns με παρουσία σε offline και πολλαπλά online media, όπως ήταν το Obama campaign.
3. Τα Likes ήταν όντως μια έξυπνη σκέψη του fb για να δηλώσει πραγματικά αυτό που επικαλείσαι στο άρθρο σου, το minimum engagement του χρήστη με το μήνυμα και το brand, αλλά αυξάνει το viral factor εκθετικά (υπάρχουν μοντέλα που δείχνουν μη γραμμικότητα) κατά πολύ. Οπότε τα Likes καθίστανται ένα ακόμα εργαλείο και είναι στο χέρι του strategist να προσδιορίσει πιο είναι το trade off μεταξύ τους και πως θέλει τελικά να το εντάξει στο campaign του.
Συνοψίζω, επισημάινοντας ότι όλα αυτά που αναφέρω είναι λίγο πολύ γνωστά και φαντάζομαι ότι συμφωνείς με αυτά απλά η διαφοροποίησή μου είναι ότι το engagement με το brand είτε μέσω entertainment, είτε μέσω reputation building θα πρέπει να είναι ο ορισμός ενός επιτυχημένου social media marketing campaign με πολλαπλούς βαθμούς και κλίμακες ενεργοποίησης και όχι μια νέα δυναμική. It;s plain old social media marketing done right!