NYLON

Ο Γιώργος έγραψε ένα άρθρο προχθές με αφορμή δύο διαφημιστικά videos που δημιουργήθηκαν στη μορφή του (wanna be) viral. Το ένα ήταν το κρασάκι του Τσου, το άλλο ήταν τα Metal πορτοφόλια. Μου έστειλε κι ένα μήνυμα αν θα με ενδιέφερε να γράψω τη γνώμη μου. Με χαρά.

Στα βασικά του συμπεράσματα ο Γιώργος έχει δίκιο: οι διαφημιστικές εταιρείες δεν είναι διασκεδαστές. Αν δεν μπορεί ο διαφημιζόμενος να περάσει το εμπορικό του μήνυμα, τότε έχει αποτύχει ακόμα και αν η ιδέα είναι έξυπνη και ενδιαφέρουσα. Τίποτα καινούργιο εδώ. Το έγραψε πριν κάποιες δεκαετίες ο David Ogilvy και συνεχίζουν από τότε να το γράφουν και να το λένε όλοι.

Το πρόβλημα: Και τα δύο βιντεάκια δημιουργήθηκαν από διαφημιστικές εταιρείες με σκοπό να διαδοθούν από τον κόσμο και να ωφεληθούν με αυτό τον τρόπο οι διαφημιζόμενοι. Θεωρητικά, έξυπνο. Κανένα από τα δύο δεν κατάφερε και τους δύο στόχους.

Το κρασάκι του Τσου είχε εκατοντάδες χιλιάδες προβολές, αλλά η μάρκα δεν φάνηκε πουθενά. Τα Metal πορτοφόλια είχαν ελάχιστες προβολές, αλλά ο διαφημιζόμενος είχε ένα όφελος σε όσους είδαν το βίντεο, γιατί στο τέλος εμφανιζόταν το website του προϊόντος.

Βλέπετε εδώ το κενό? Αυτή η πρώτη ανάγνωση από μόνη της δίνει το μέγεθος του προβλήματος. Οι καταναλωτές δεν θέλουν να αναπαράγουν διαφημιστικά μηνύματα. Αν κάτι είναι (ή δείχνει) αυθεντικό, το κάνουν οι ίδιοι viral. Μόλις δουν ότι πάνε να γίνουν διαφημιστικό όχημα, τότε τραβιούνται – σαν την ανεπιθύμητη εγκυμοσύνη.

Πιστεύετε ότι αν στο τέλος του βίντεο με το κρασάκι του Τσου, υπήρχε η προτροπή να πάει ο κόσμος στο site της Τράπεζας Κύπρου, θα είχε τα 300.000 περίπου views που έχει σήμερα? Ο καταναλωτής αρνείται να χειραγωγηθεί. Αρνείται να μεταδώσει διαφημιστικά μηνύματα που δεν τον αφορούν. Το κουβαλάει στο dna του πλέον, δεν είναι μια απλώς συνειδητή επιλογή της κάθε στιγμής.

Αυτό δηλαδή σημαίνει ότι ποτέ δεν θα δούμε καταναλωτές – χρήστες που θα διαδίδουν μηνύματα στα οποία περιέχονται εταιρείες ή προϊόντα? Σίγουρα θα δούμε! Τους βλέπουμε ήδη. Εκατομμύρια άνθρωποι συμμετέχουν εθελοντικά στην προσπάθεια διάδοσης προϊόντων και εταιρειών. Χωρίς κανένα κίνητρο, καμμία προτροπή. Αρκεί να συντρέχουν 2 λόγοι (ή τουλάχιστον 1 από τους 2):

- Η εταιρεία να έχει μια ωραία, συναρπαστική ιστορία να πει στον κόσμο.

- Το μήνυμα της εταιρείας να μιλάει για πραγματικά προβλήματα του κόσμου και να αποτελεί μια πρόσκληση σε διάλογο.

Σκεφτείτε Apple, Patagonia, my Starbucks, Salesforce IdeaExchange . Τι κοινό έχουν? Όλες έχουν μια συναρπαστική ιστορία να πουν στο κοινό τους (και αυτό τις αγκαλιάζει) ή ανοίγουν μαζί του ένα ουσιαστικό διάλογο για να γίνουν καλύτερες – ιδανικά και τα δύο.

Στη νέα εποχή κυριαρχίας των Social Media η διαφήμιση έχει μέλλον. Μια διαφήμιση όμως τελείως διαφορετική, που προσκαλεί σε διάλογο, ή που εξυπηρετεί το διάλογο που ήδη γίνεται. Μια διαφήμιση που δεν εντυπωσιάζει, δεν διασκεδάζει, αλλά λέει ενδιαφέρουσες ιστορίες και είναι αμφίδρομη.

Παράδειγμα:

Πριν λίγους μήνες η Τράπεζα Πειραιώς δημιούργησε το προϊόν “Λεφτά στο λεπτό“. Για να ενημερώσει τους πελάτες της (μεταξύ των οποίων κι εγώ) δημιούργησε μια καμπάνια με χαριτωμένα videos. Δεν κατάλαβα πως μπορούσε να με βοηθήσει γιαυτό δεν ασχολήθηκα.

Παραμονές ταξιδιού μου την Πρωτοχρονιά πήγα να πάρω λεφτά από το ΑΤΜ της Πειραιώς, και το μηχάνημα για άγνωστο λόγο μου κράτησε την κάρτα. Τραγωδία! Μιλώντας στο τηλέφωνο με την εξυπηρέτηση πελατών μου είπαν ότι αν κάνω επι τόπου εγγραφή στην υπηρεσία “Λεφτά στο Λεπτό” θα μπορούσα να στείλω χρήματα στον εαυτό μου και να τα πάρω στο ΑΤΜ σε λίγη ώρα – όπως και έγινε. Μαγικό!

Το Λεφτά στο Λεπτό ήταν μια πολύ χρήσιμη υπηρεσία! Αν δεν είχα ταξίδι τα ξημερώματα θα έγραφα στο μπλογκ μου το πόσο με βοήθησε. Εκεί ξεκινούν τα ερωτήματα: Πόσοι άνθρωποι έχουν εξυπηρετηθεί από αυτή την υπηρεσία και τους είχε λύσει τα προβλήματα? Πως μπορούσαν όλοι αυτοί να μιλήσουν γιαυτό? Γιατί η Τράπεζα Πειραιώς δεν δημιούργησε ένα δικτυακό τόπο (ένα microsite, ένα Facebook page, κ.ο.κ.) στο οποίο θα μπορούσαν οι ενθουσιώδεις πελάτες να καταγράψουν τις θετικές τους εμπειρίες? Θα μπορούσε ποτέ να υπάρχει καλύτερη διαφήμιση για την υπηρεσία από αυτή?

Η ιστορία έχει και συνέχεια….

Τα λεφτά που πήρα εκείνη τη βραδυά δεν μου έφταναν. Θα χρειαζόμουν λίγα ακόμα, αλλά βασίστηκα στο ότι την επόμενη μέρα μπορούσα να στείλω στον εαυτό μου και πάλι ένα μικρό ποσό – πάντα με το Λεφτά στο Λεπτό.

Είχα φτάσει Ιωάννινα. Πήρα τηλέφωνο την υπηρεσία και περίμενα να μου στείλουν τον κωδικό μέσω SMS. Τα λεπτά περνούσαν, αλλά κωδικός δεν έφτανε. Μετά από πολλά τηλεφωνήματα, και μια δεύτερη αποστολή του κωδικού, και νέα αναμονή, αποφάσισα να εγκαταλείψω. Θα έβρισκα λεφτά με άλλο τρόπο.

Οι δύο κωδικοί έφτασαν μέσω SMS την επόμενη ακριβώς μέρα – με 30 περίπου ώρες καθυστέρηση. Ήταν προφανές ότι το σύστημα είχε τρύπα. Αν δεν ήμουν σε ταξίδι (και εκτός Internet για αρκετές μέρες) είναι σίγουρο ότι θα έβγαζα το πρόβλημα στο Internet σε όποιο κανάλι μπορούσα – blogs, forums, facebook, κλπ., γιατί η ταλαιπωρία ηταν μεγάλη, για ένα θέμα πολύ σημαντικό – τα λεφτά μου την ώρα που τα χρειαζόμουν. Και είναι επίσης σίγουρο ότι η Τράπεζα Πειραιώς δεν θα βρισκόταν πουθενά εκεί για να δει την κακή διαφήμιση που της κάνω, αλλά και να εντοπίσει το πρόβλημα.

Το μόνο σίγουρο είναι ότι, αν η τράπεζα είχε μια υπηρεσία σαν το my Starbucks, το πρώτο που θα έκανα θα ήταν να πάω εκεί. Να πω το πρόβλημα και να προτείνω τη λύση του με κάποιο τρόπο. Ίσως επίσης να το έκανα αν είχαν ένα μπλογκ και πήγαινα να το βάλω σαν σχόλιο – εκεί που κάποιος κανονικός άνθρωπος μπορεί να με διαβάσει και να μου απαντήσει. Όχι τα ανώνυμα customer service calls που – όλοι πιθανολογούμε ότι – πετάνε στο καλάθι τις διαμαρτυρίες μας.

Κάπου εκεί βρίσκεται η νέα διαφήμιση, το νέο Marketing, η νέα Επικοινωνία.

Η παλιά Επικοινωνία είναι μονόδρομη. Η νέα Επικοινωνία είναι αμφίδρομη.

Όποιος προσαρμοστεί έχει μέλλον. Για τους υπόλοιπους, δεν είμαι σίγουρος.