NYLON

Είναι λογικό να συνεχίζεται ο διάλογος σε όλο το Web για μια αξιόπιστη μέθοδο μέτρησης της επιρροής ενός Διακτυακού Μέσου. Προχθές μπήκε στο χορό και η Wall Street Journal με ένα άρθρο (registration required) που εκφράζει την αμφισβήτηση που υπάρχει πλέον στα Page Views σαν αξιόπιστη μονάδα μέτρησης.

Γράψαμε σχετικά και εδώ πριν 2-3 μήνες. Η κουβέντα είναι λογικό να γίνεται και έχει νόημα. Ήδη διακινείται πολύ χρήμα μέσω του Internet, ενώ πολύ περισσότερο θα διακινηθεί τα επόμενα χρόνια. Αυτοί που πληρώνουν θέλουν να έχουν μια αξιόπιστη ένδειξη ότι τα λεφτά τους πιάνουν τόπο (το ότι τα ξοδεύουν αλόγιστα στην τηλεόραση βασιζόμενοι στις μετρήσεις μιας και μόνο εταιρείας – μονοπωλίου είναι άλλη συζήτηση).

Αυτός που θέλει σήμερα να αξιολογήσει την επιρροή μιας Διαδικτυακής υπηρεσίας κυριολεκτικά “χάνει τη μπάλα”. Εκτός από τις “παραδοσιακές μεθόδους μέτρησης” (όπως page views, μοναδικούς επισκέπτες, sessions, ή hits,τις οποίες δεν θα αναλύσουμε εδώ) στην πορεία προστέθηκαν και άλλα εργαλεία τα οποία υποστηρίζουν ότι τον βοηθούν σε αυτή την αξιολόγηση.

Όπως η Alexa. Πολλοί τη χρησιμοποιούν για να αποδείξουν το βαθμό δημοφιλίας μιας Διαδικτυακής υπηρεσίας, παρά τις προφανείς ατέλειες της υπηρεσίας:

1. Η Alexa μετράει το traffic μέσω των ανθρώπων που έχουν εγκαταστήσει το toolbar της στους browser τους. Σε αυτή την περίπτωση, αν τα δημογραφικά του κοινού σου δεν ταιριάζουν με αυτά των ανθρώπων που έχουν εγκαταστήσει το toolbar, θα “τιμωρηθείς” με χαμηλή εκτίμηση traffic.

2. Οι κατηγορίες στην Alexa είναι οργανωμένες με βάση το δύσκαμπτο DMOZ. Αν δεν τα έχεις καταφέρει να καταχωρήσεις την υπηρεσία σου στο DMOZ, δεν θα εμφανιστείς στις κατηγορίες της Alexa (εδώ οδηγίες πως μπορείς να καταχωρηθείς στο DMOZ).

3. H Alexa παρουσιάζει την εκτίμησή της για το traffic με τρόπους δύσκολους να γίνουν κατανοητοί. Μιλάει για “ποσοστά έκθεσης” (percentage of Reach). Όπως επίσης και το σύστημά τους για τα page views είναι βλακώδες. Προσέξτε:

“Page views measure the number of pages viewed by Alexa Toolbar users. Multiple page views of the same page made by the same user on the same day are counted only once”

Για παράδειγμα, το SYNC του οποίου το content ανανεώνεται συνεχώς στη διάρκεια της μέρας (και άρα κάποιος χρήστης έχει λόγο να επισκεφτεί την ίδια σελίδα πολλές φορές), θα καταγραφεί σαν “Μία Επίσκεψη – Ένας Επισκέπτης”. Σε αυτή την περίπτωση ευνοούνται όσες υπηρεσίες δεν ανανεώνουν συχνά το περιεχόμενο της ίδας σελίδας στη διάρκεια μιας μέρας.

Η λύση του προβλήματος?
Η online διαφήμιση έχει εκτοξευτεί και γίνεται από μόνη της μια τεράστια βιομηχανία υπηρεσιών. Αυτό που χρειάζεται είναι μια νέα φιλοσοφία και προσέγγιση, πέρα κι έξω από τις παραδοσιακές, ενώ δεν θα αργήσουν σιγά – σιγά να εμφανίζονται και τα στελέχη εκείνα που θα ασχολούνται με αυτό αποκλειστικά το αντικείμενο, αντί να πατάνε σε δύο βάρκες…

Το AdSense (διαθέσιμο πλέον και στα Εληνικά) είναι ένα καταπληκτικό εργαλείο που έδωσε τη δυνατότητα διαφημιστικών εσόδων ακόμα και στον πιο μεμονωμένο, και τον πιο ασήμαντο παραγωγό περιεχομένου στο Internet. Μέχρι που εμφανίστηκαν προβλήματα με το λεγόμενο click fraud – clicks-απάτες που έκαναν μεμονωμένοι χρήστες για να αυξάνουν τα διαφημιστικά έσοδα της υπηρεσίας τους και όχι γιατί ενδιαφέρονταν για τη διαφήμιση.

Η Google μέχρι τώρα έχει πληρώσει εκατομύρια δολάρια σαν αποζημίωση για υποθέσεις click fraud. Πέρα από αυτό, όταν πολλοί πάροχοι περιεχομένου (π.χ. bloggers) ανακαλύπτουν ότι η AdSense διαφήμιση δεν τους φέρνει παρά ελάχιστα έσοδα, αρχίζουν τα κόλπα. Τοποθετούν τις διαφημίσεις με τέτοιο τρόπο που να μην ξεχωρίζουν από το περιεχόμενο – αυξάνοντας έτσι τα “κατά τύχη” clicks, μαζί και τα έσοδά τους.

Όμως τέτοιες πρακτικές δεν έχουν μεγάλο ορίζοντα, και δεν οδηγούν πουθενά.

CPI – Cost Per Influence
Πρωτοείδα τον όρο “Κόστος ανά Επιρροή” (??!) στο The DECK – ένα site του Jim Coudal. Είναι ίσως ο καλύτερος όρος για να περιγράψει κάποιος αυτό που πρέπει να μετράμε σε μια Δικτυακή Υπηρεσία: όχι το traffic ενός website, αλλά την αξία (value) που έχει αυτό το traffic, όπως επίσης και την επιρροή που ασκεί το website σε αυτούς που το επισκέπτονται.

Ένα website που μιλάει π.χ. για ψάρεμα, σχεδιασμένο αποκλειστικά για να γεμίσει με AdSense διαφημίσεις, πάνω σε ένα καλό domain name (π.χ. “ψάρεμα.com”) και με καλό page rank, μπορεί να τραβάει πολλές χιλιάδες επισκέπτες κάθε μέρα. Αμφιβάλλω όμως αν πολλοί από τους επισκέπτες του θα επιστρέψουν αφούν δεν βρίσκουν κάτι αυθεντικό και χρήσιμο εκεί.

Από την άλλη, έχουμε ένα blog για το ψάρεμα, γραμμένο από ένα παθιασμένο λάτρη του είδους, που γράφει τη γνώμη του για είδη ψαρέματος και προτείνει την αγορά τους. Μπορεί να έχει το μισό (ή και λιγότερο) traffic από το προηγούμενο ψαρο-site, αλλά μπορείς εύκολα να καταλάβεις ότι το traffic του έχει 10πλάσια αξία.

Μπορώ να φανταστώ ότι τέτοια επιρροή μπορεί να έχει στον πολύ εξειδικευμένο χώρο της μελισσοκομίας το blog bees.gr που πρόσφατα επισκέφτηκα. Δείτε το και θα καταλάβετε τι εννοώ.

Τρόποι μέτρησης του CPI (Cost Per Influence)
Είναι απαραίτητο να μπορούμε να μετρήσουμε με αριθμούς το πως καθορίζουμε την επιρροή μιας Διακτυακής υπηρεσίας στο κοινό της – παρόλο που πολλές φορές μπορούμε να την εκτιμήσουμε και με άλλους παράγοντες με βάση τη φήμη που έχει αποκτήσει.:

Μέσος χρόνος παραμονής σε κάθε σελίδα: Όσο περισσότερο χρόνο εμφανίζεται μια διαφήμιση στα μάτια του επισκέπτη, τόσο περισσότερη η αξία για τον διαφημιζόμενο. Μια παράμετρος που πρέπει να λαμβάνεται ακόμη περισσότερο υπόψιν μετά τις τελευταίες εξελίξεις που περιγράφω και εδώ.

Ποσοστό επισκεπτών που επιστρέφουν: Αυτό που στα Ελληνικά ονομάζουμε Loyalty σε μια υπηρεσία επηρεάζει και την αποτελεσματικότητα όσων διαφημίζονται σε αυτή.

Αριθμός διαφημίσεων ανά σελίδα: Φαίνεται λογικό. Όσο περισσότερες διαφημίσεις εμφανίζονται σε μια σελίδα, τόσο μικρότερη η αποτελεσματικότητά τους.

Αριθμός διαφημίσεων που σερβιρίστηκαν: τα γνωστά Ad Impressions.

Πιστεύω απόλυτα ότι η επικράτηση μιας τέτοιας λογικής θα φέρει μεγάλη βελτίωση πρώτα απ’ όλα στην ποιότητα του περιεχομένου που λαμβάνουμε όλοι μέσα από το Internet. Αναπόφευκτα και η online διαφήμιση θα αποκτήσει πολύ μεγαλύτερα μεγέθη καθώς ο διαφημιζόμενος θα δει την επένδυσή του να του επιστρέφεται σαν αξία και να μην του μένει απλά σαν ξόδεμα χρημάτων.

Νομίζω ότι τώρα που αρχίζει το user generated content να κάνει τα πρώτα του “εμπορικά βήματα” με την αναζήτηση εσόδων (κυρίως μετά τη διάθεση του Ελληνικού AdSense), θα είναι καλό να έχουμε κάποιες βασικές αρχές στο μυαλό μας για να μην επαναλάβουμε εγκλήματα του παρελθόντος.